Korkeakoulutukseen rantautuneessa markkina-ajattelussa korkeakouluinstituutiot voidaan rinnastaa yrityksiin, opettajat asiakaspalvelijoihin ja opiskelijat asiakkaisiin. Tässä narratiivisessa kuvailevassa kirjallisuuskatsauksessa analysoidaan sitä, miten kansainvälisissä kasvatus-, sosiaali- ja kauppatieteellisissä artikkeleissa ja kirjojen luvuissa (N = 54) on määritelty korkeakouluopiskelijoiden asiakasasemaa sekä miten sitä on perusteltu ja kritisoitu. Teoriaohjaavassa sisällönanalyysissä määritelmistä tiivistettiin neljä opiskelijan asemointia: opiskelija rationaalisena koulutukseen sijoittajana, opiskelija oikeuksistaan tietoisena palvelunkäyttäjänä, opiskelija koulutuksen laadun määrittäjänä ja opiskelija koulutuksen yhteistuottajana. Ideaalisesti asiakasaseman odotetaan voimauttavan ja aktivoivan opiskelijoita, mutta kritiikin mukaan asema passivoi opiskelijat koulutuksen vastaanottajiksi.