Tulevaisuuden tutkimus korostaa erilaisten tulevaisuuksien kuvittelua ja hahmottamista. Taustalla vaikuttava oletus on, että ihmisen omat toiveet, pyrkimykset ja teot muokkaavat tulevaa. Tulevaisuus voidaan siis luoda – se ei vain kehity itsestään, saati määräydy yksinomaan ihmisen tahdon ulkopuolisten tekijöiden vaikutuksesta. Tässä artikkelissa tarkastelemme tätä ajatusta konkreettisemmin yritysten vastuun, tavoitteellisen markkinamuokkauksen ja kestävyysmurroksen kehyksessä. Keskitymme erityisesti visioiden ja visioinnin merkitykseen kestävien markkinoiden muokkaamisessa. Visiolla tarkoitamme tavoiteltua tulevaisuuden tilaa ja visioinnilla prosesseja, joiden kautta siihen organisaatioissa päädytään.

Lähdemme liikkeelle kolmesta perusteesistä: Ensiksi, markkinoiden toiminta taloudellisina ja sosioteknisinä systeemeinä vaikuttaa oleellisesti kestävyysmurroksen etenemiseen. Toiseksi, yrityksillä ja niihin kytkeytyvillä julkisilla ja yksityisillä organisaatioilla on ratkaiseva vastuu markkinoiden toimivuudesta ja niiden ohjaamisesta ekologisesti, sosiaalisesti ja taloudellisesti kestävämpään suuntaan. Kolmanneksi, markkinoiden uudistuminen edellyttää kykyä visioida, millaisia muutoksia kestävän kehityksen tueksi vaaditaan. Tarvitaan siis selkeitä visioita siitä, millaisiksi markkinoiden tulisi muotoutua ja miten niiden toimintaa tulisi muuttaa, jotta toivottu tulevaisuus toteutuisi.

Artikkelissa avaamme ensin markkinamuokkauksen käsitteen ja sen kohteet. Tämän jälkeen esittelemme markkinamuokkausvision käsitteen, jolla tarkoitamme toimijoiden muodostamaa kuvaa tavoitellusta tulevaisuuden markkinasta. Kuvaamme lisäksi tämän vision ohjaavaa roolia kestävyyssiirtymässä. Lopuksi tarkastelemme, millaisilla tulevaisuudentutkimuksen ja verkostotutkimuksen menetelmillä, kuten tulevaisuuskolmiolla, backcasting-analyysillä ja verkostokuvilla, markkinamuokkausvisioita voidaan käytännössä luoda ja jakaa. Visiointi tarjoaa yrityksille mahdollisuuden kuvitella vaihtoehtoisia tulevaisuuksia, suunnata toimintansa pitkäjänteisesti kestävyystavoitteisiin ja toimia proaktiivisesti pelkän ennakoinnin ja sopeutumisen sijaan. Artikkelissa pyrimme osoittamaan, että kestävät markkinat on paitsi kuviteltava, niistä on myös luotava visioita, jotta toivottu tulevaisuus toteutuisi.