Artikkeli päivittää vernakulaarin käsitettä omaehtoisen digitaalisen kulttuurin tutkimista silmällä pitäen. Vernakulaarin liittäminen tavalliseen kansaan tai alistettuihin ihmisryhmiin vastakohtana eliitille, instituutioille ja valtakulttuurille ei ole enää tätä päivää. Sosiaalisessa mediassa ihmiset tuottavat omaa kulttuuriaan tilannekohtaisesti vaihtelevista asemista. Siksi lähestymme vernakulaaria rekisterinä, jolla ilmaistaan vertaisuutta.

Lähtökohtana ovat folkloristi ja mediatutkija Robert Glenn Howardin näkemykset vernakulaarista auktoriteetista sekä vernakulaarin hybridisyydestä. Nyky-yhteiskunnassa vernakulaari kietoutuu käytännössä aina instituutioihin, vaikka ilmaisee samalla erillisyyttään siitä. Näin se on aina enemmän tai vähemmän sekoittunutta eli hybridistä. Hybridisyys – kuten kaupallisesti ylläpidettyjen teknologioiden käyttö – voi lisätä vernakulaaria auktoriteettia, kunhan erillisyyttä ilmaistaan samalla uskottavasti.

Vernakulaari rekisteri ei ole pelkästään tavallisten ihmisten ja alakulttuurien omassa viestinnässään käyttämä tyylilaji. Myös institutionaaliset toimijat käyttävät sitä retorisena keinona vedotessaan suureen yleisöön. Artikkelissa esittelemme kolme tapausta, jotka kuvittavat vernakulaarin hybridisyyttä ja vernakulaarin auktoriteetin rakentumista. Ensimmäinen tapaus esittelee dialogista prosessia, jossa vernakulaari trendi leipoa karmeasti epäonnistuneita kakkuja kiertää sosiaalisesta mediasta kaupalliseen tuotantoon ja takaisin. Toinen tapaus koskee vernakulaarin auktoriteetin hybridisyyttä populistisessa poliittisessa diskurssissa. Kolmas tapaus käsittelee sosiaalisen median vaikuttajia ja heidän hybridistä asemaansa ammattimaistumisen ja vertaisuuden välissä. Sosiaalisessa mediassa vernakulaarin rekisterin hallinta antaa uskottavuutta vernakulaarille auktoriteetille institutionaalisista kytköksistä huolimatta.