Tämä raportti on toteutettu liikenne- ja viestintäministeriön toimeksiannosta Turun
kauppakorkeakoulun Yritystoiminnan tutkimus- ja koulutuskeskuksen mediaryhmässä
syksyn 2002 aikana.
Tutkimus on jatkoa Mainostava Suomi -raportille, jossa mainontaa tarkasteltiin
maakunnallisia eroja mainostuloja saavien medioiden osalta. Tutkimuksen ensimmäisessä
osassa havaittiin mediamainonnan määrän suhteessa alueellisen bruttokansantuotteeseen
kohdentuvan jossain määrin epätasaisesti. Kokonaismainonnassa
ainoa selkeä voittaja on Uudenman maakunta. Vastaavasti häviäjiä ovat
Pohjois-, Itä- ja Kaakkoissuomen maakunnat sekä Kanta-Häme ja Pohjanmaa.
Tässä jatko-osassa selvitetään alueellisten mainosmarkkinoiden muotoutumiseen
vaikuttavia tekijöitä, eurooppalaisen mediamainonnan kehitystä ja sanomalehtien
alueellisen keskittymisen vaikutusta. Tutkimuksessa analysoidaan alueellisten
medioiden mainostuottoihin vaikuttavia tekijöitä. Tutkimuksen haastatteluosassa
luodataan mainostajien, mainostoimistojen ja mediaostajien näkemyksiä alueelliseen
mainontaan vaikuttavista tekijöistä.
Eri mainosmarkkinoilla toimivien näkemyksiä on tässä tutkimuksen toisessa osassa
kerätty haastattelemalla mainostajien sekä mainos- ja mediatoimistojen edustajia.
Tämän lisäksi on haastateltu eri viestintäyritysten, erityisesti paikallisten medioiden
edustajia. Osa haastatteluista on toteutettu kasvokkain, osa puhelimitse.
Haastattelut jakaantuivat rakenteellisesti siten, että ensin kysyttiin näkemystä medioiden
mainostuottojen kehityksestä viimeisen kymmenen vuoden aikana ja kahden
viime vuoden aikana sekä seuraavien vuosien kehitysnäkymistä. Seuraavaksi
kysyttiin eri medioiden mainostuottoihin vaikuttavia tekijöitä (mikäli kyseessä
tietyn median edustaja, kysyttiin nimenomaisesti edustamastaan mediasta). Alueellisesta
kehityksestä kysyttiin käyttäen hyväksi tutkimuksen ensimmäisen osan
numerotietoja medioiden alueellisesta mainonnasta. Erikseen kysyttiin kaupan,
mainonnan ja mainosvälineiden keskittymiskehityksen vaikutuksista.