Kulttuurihistorian alaan
kuuluvassa artikkeliväitöskirjassa tarkastellaan suomalaisen kaupallisen
television muutosta 1980-luvulta 2000-luvulle. Tapaustutkimuksena on Suomen
pitkäikäisin ja edelleen johtava kaupallinen televisiotoimija MTV Oy. Sen
merkitys suomalaisessa televisiotoiminnassa on erityinen, yhtiö muodosti
kansainvälisesti ainutlaatuisessa yhteistyöjärjestelyssä vastinparin julkisen
palvelun Yleisradiolle televisiotoiminnan alkuvaiheista alkaen. Tutkimus
tarkastelee yhtiön tuotantokulttuuria eri näkökulmista: yhtiöidentiteettiä,
kohderyhmien muotoutumista mainosmyynnissä, ohjelmasijoittelun ja
ohjelmatuotannon strategioita.

 Aineistona tutkimuksessa hyödynnetään
MTV:n tuottamia suunnittelu- ja markkinointimateriaaleja, tutkimusraportteja,
muistelmia sekä haastatteluja. Aineistoa analysoidaan teemoittamalla eli
laadullisella sisällönanalyysilla merkitysrakenteita jäsentämällä. Lisäksi
aikalaisaineisto lehdistä kirjallisuuteen antaa ymmärrystä tutkimusajan ja
toimintaympäristön kontekstiin, yhtiön toiminnan rajoille ja mahdollisuuksille.
Kulttuurihistorialliseen aineistolähtöiseen ja kontekstia rakentavaan
tutkimusotteeseen yhdistyy mediatutkimuksen käsitteiden kanssa keskustelu.

 Väitöskirjan tuloksissa esitetään
keskeisten murroskohtien rajaamia kausia MTV:n toiminnassa: 1) Yhteistyön ja
ohjelmatuotannon kausi 2) Kilpailun ja oman kanavan tuotannon kausi ja 3) Brändin
rakentamisen ja intermediaalisen tuotannon kausi. Kausien avulla tutkimus avaa
kulttuurista käännettä kaupallisuuden kokemisessa: kaupallisuuden pelosta ja
julkisen palvelun arvoista siirryttiin kaupallisista lähtökohdista toimivaan bränditalouteen.
Muutokset kytketään tehostamisideologian nousuun 1980-luvulla, kun yhtiö halusi
parantaa kilpailukykyään mediakentän kovenevassa kilpailussa ulkomaisten
toimijoiden ja uusien mainosmedioiden myötä. Omaa tuotantoa alettiin karsia
ulkoistamisideologian mukaisesti 1990-luvulla ja MTV muuttui ohjelmayhtiöstä brändejä
tuottavaksi sijoituskohteeksi.

Kausien määrittelyn rinnalla
tutkimus painottaa ajan kerroksellisuutta. Katkosten ohella tuotantokulttuuria
määrittävät monet jatkuvuudet arvojen muuttuessa strategisia visioita ja
teknologisia uutuuksia hitaammin. Tuotantokulttuuri on muuttunut merkittävästi
yleisökäsityksen vähittäin muuntuessa passiivisesta massayleisöstä aktiivisiksi
yksilöllisiksi kuluttajiksi.