Artikkelissa tarkastellaan sosiaalista mediaa itseilmaisullisen retoriikan ja erityisesti astroturffaukseksi nimetyn ilmiön kautta. Itseilmaisut ovat yksilön subjektiivista näkökulmaa edustavia, arvottavia mediasisältöjä eli kuvia, tekstejä ja videoita, joilla sekä ilmaistaan oma kanta että pyritään vaikuttamaan muiden mielipiteisiin. Astroturffauksen määrittelemme organisaatiolähtöiseksi, tietoisesti ja harhauttamalla vaikuttamaan pyrkiväksi digitaaliseksi viestinnäksi, jota toteuttavat ruohonjuuritason mediakäyttäjät tai sellaisina esiintyvät henkilöt. Artikkelin keskiössä on kysymys siitä, miten itseilmailullinen retoriikka ja sen toteutumista tukevat sosiaalisen median käytännöt voidaan valjastaa astroturffauksen tarkoitusperiä varten. Tarkastelemme artikkelissa astroturffausta teorialähtöisesti mutta myös keskustelupalstoilta, Twitteristä, Instagramista ja YouTubesta kerättyjen esimerkkien kautta kysyen, millaisesta vaikuttamisesta siinä on kyse, miten sen tunnistaa ja miten siihen voi varautua. Vertailemme astroturffausta sitä lähellä oleviin ilmiöihin, kuten työntekijälähettilyyteen, trollaukseen, vaikuttajaviestintään ja spämmiviesteihin. Keskeisin argumenttimme on, että astroturffaus on monitahoinen ilmiö, jonka tunnistaminen vaatii pitkälle kehittyneitä mediataitoja.