Sosiaalinen media on viime vuosina tullut keskeiseksi osaksi vallitsevaa kulutuskulttuuria ja -prosesseja ja muokannut yhä useamman yrityksen markkinointiympäristöä. Markkinoijan näkökulmasta varsin kiinnostavana sosiaalisen median osaalueena voidaan pitää merkkifoorumeita, jotka ovat määrättyjen merkkituotteiden ympärille muodostuneita Internetin keskustelupalstoja. Merkkifoorumeita voidaan tarkastella ilmiönä, jossa yhdistyvät yhteisöllinen kuluttaminen ja Internetin virtuaaliyhteisöt, ja näistä kulutustutkimuksen näkökulmista niitä on myös tutkittu runsaasti. Markkinoinnin johtamisen näkökulmasta merkkifoorumeita ja sosiaalista mediaa yleensä on tarkasteltu varsinkin potentiaalisena markkinointiviestinnän kanavana. Sen sijaan yllättävän vähän on analysoitu kuluttajien käymiä verkkokeskusteluja liikkeenjohdon näkökulmasta keskeisen informaation lähteenä. 

Käsillä oleva tutkimus tarkastelee Internetin merkkifoorumien verkkokeskusteluja markkinoinnin johtamisen tiedonhankinnan näkökulmasta. Työn tarkoitus on luoda perustason ymmärrys siitä, millaista liikkeenjohdon näkökulmasta relevanttia markkinoihin liittyvää informaatiota – markkinatietoa – automerkkifoorumien verkkokeskustelut sisältävät. 

Tutkimus nivoutuu avainkäsitteensä markkinatiedon kautta laajempaan, yrityksen markkinaehtoista toimintaa tarkastelevaan markkinaorientaation tutkimussuuntaukseen. 
Työssä markkinatieto jaetaan kokeellisesti kahteen pääluokkaan. Välittömästi markkinoijan aktiviteetteihin kytkeytyvää informaatiota nimitetään suoraksi markkinatiedoksi, ja sen tunnistamisessa ja jäsentämisessä sovelletaan klassista markkinointimix-mallia. Asiakkaalle arvoa tuottavasta kulutusprosessista laajemmin kertovaa informaatiota nimitetään puolestaan epäsuoraksi markkinatiedoksi ja sitä jäsennetään kulutustapahtuman osaprosessien, kulutuskäytäntöjen kautta. 

Työssä analysoidaan kahdelta suomalaiselta Mercedes-Benz-foorumilta tallennettuja verkkokeskusteluja. Tutkimusaineisto käsittää 717 viestiketjua, jotka on valittu relevanssiotannalla. Analyysimenetelmänä on ollut laadullinen luokitteleva sisällönanalyysi. 

Sekä suoran että epäsuoran markkinatiedon määritelmien mukaisia viittauksia esiintyi tutkimusaineiston verkkokeskusteluissa kattavasti ja monipuolisesti. Sovelletut luokittelukehikot voitiin todeta varsin toimivaksi tavaksi jäsentää aineiston sisältämää markkinatietoa. Suoraan markkinatietoon liittyvissä löydöksissä korostuivat auton fyysiset ominaisuudet sekä auton ostamiseen ja ylläpitoon liittyvät palvelut ja fyysiset tuotteet. Epäsuoraan markkinatietoon kytkeytyvissä tekstinäytteissä olivat tunnistettavissa henkilöauton ostamiseen, omistamiseen, käyttöön ja ylläpitoon liittyvät arvostukset, uskomukset ja käytännön kokemukset tiiviisti toisiinsa nivoutuneena. Hankinta- ja käyttökustannuksiltaan merkittävän, julkisesti kulutettavan henkilöauton voidaan vallitsevia näkemyksiä mukaillen todeta olevan merkkituote, johon kytkeytyvät useat kulutuskäyttäytymisen ilmiöt vahvimmillaan, ja joka käyttäjänsä fyysisen liikkumistarpeen ohella tyydyttää hänen mitä moninaisimpia psykologisia ja sosiaalisia tarpeitaan. 

Työn löydösten perusteella voidaan Internetin merkkifoorumien verkkokeskustelujen tunnistaa toisaalta tukevan kulutusprosessin arvonmuodostusta, toisaalta olevan itsessään keskeinen osa sitä. Tämä mukailee pitkälti aiempien tutkimusten havaintoja ja päätelmiä. Sekä tiedeyhteisö että liikkeenjohto voivat siten tarkastella foorumien verkkokeskusteluja toisaalta kontekstinsa ulkopuolisten kulutustapahtumien kuvauksina, toisaalta kulutuksen arvoa tuottavana elementtinä itsessään. 

Markkinointimix-malli havaittiin edelleen lähtökohtaisesti toimivaksi tavaksi jäsentää markkinoijan toimintaa, mutta sen todettiin kaipaavan täsmennyksiä silloin, kun lähtökohdaksi otetaan yrityksen organisaation työnjaon sijaan asiakkaalle arvoa tuottava kulutuskokemus ja yrityksen markkinointiaktiviteettien rooli siinä. Kulutuskäytäntöjen typologia hyväksyttiin vastaavasti käyttökelpoiseksi tavaksi jäsentää kulutuskokemuksen arvonmuodostusta, ja sen todettiin soveltuvan myös tämän työn kontekstiin ilman merkittäviä muutoksia. Työn avainkäsitteen markkinatiedon käsitteellinen jako suoraan ja epäsuoraan todettiin mielekkääksi tavaksi jäsentää merkkifoorumeilta tunnistettavaa markkinatietoa.