Brändi voi olla matkakohteella, -tuotteella, -yrityksellä, tapahtumalla, teemapuistolla, jopa persoonalla tai hahmolla – kuten Suomen kansainvälisesti yksi tunnetuimmista brändeistä, joulupukki, osoittaa. Tässä luvussa tarkastellaan erityisesti matkailukohteen brändiä. Sen alle voi sisältyä moniakin edellä mainittuja brändejä, jotka muodostavat erilaisia brändihierarkioita tai brändiarkkitehtuureja.

Nykyisin brändillä tarkoitetaan useimmiten sekä matkakohteen sisäisen identiteetin että ulkoisen imagon muodostamaa kokonaisuutta. Aiemmin matkailututkimuksessa painottui imagon eli matkailijoiden mielikuvien tutkimus. Imago on nykykäsityksenkin mukaan erottamaton osa brändiä ja tutkimuksellisesti edelleen relevantti ja kiinnostava. Matkailubränditutkimuksen juuret ovat monitieteiset, mikä avaa erilaisia epistemologisia ja ontologisia lähtökohtia tutkimukselle ja tarjoaa uusia, myös liiketoiminnan kehittämistä ajatellen mielekkäitä tutkimuskohteita.