Nykyiset jalkapallon arvokisat ovat muodostuneet mediaspektaakkeleiksi, joiden aikana urheilulaji saa osakseen keskitettyä mediahuomiota. Turnauk-sia saattaa edeltää kriittisempi ja yhteiskunnallisesti painottuneempi valtamediauutisointi, mutta otteluiden käynnistyessä valokeilassa ovat ensisijaisesti itse supertähdet eli jalkapalloilijat. Yleisön katse kiinnittyy kuukauden mittaiseksi ajanjaksoksi myös sosiaaliseen mediaan, jossa on laajemmin tilaa moninaisemmille laji- ja urheilijarepresentaatioille. Tarkastelenkin tässä artikkelissa niitä tapoja, joilla edelliseen jalkapallon EM-turnaukseen osallistuneet pohjoismaalaiset jalkapalloilijat kehystivät lajiaan sosiaalisessa mediassa. Keskityn erityisesti siihen, hyödyntävätkö he osakseen saamaansa huomiota ottamalla kantaa jalkapallokulttuurin sisäisiin tai laajemmin yhteiskunnallisiin asioihin.

Tutkimusaineisto koostuu 16 pohjoismaalaisen jalkapalloilijan EM-kisojen aikaisista Instagram-päivityksistä (142 syötteen julkaisua ja 418 tarinaa), joita tarkastelen kehysanalyysin keinoin. Analyysini keskittyy digitaalista etnografiaa hyödyntäen kerättyyn aineisto-osaan, jonka keskiössä on havainnointimuistiinpanoistani koostuva kenttäpäiväkirja. Peilaan pohjoismaalaisten jalkapalloilijoiden omia mediaesityksiä aikaisempaan urheilijoiden sosiaalisen median käyttöä koskevaan tutkimukseen paikantaen lopulta viisi arvokisaturnauksen kehystämistapaa, jotka noudattelevat joiltain osin tavanomaisia jalkapalloesityksiä mutta myös poikkeavat niistä aiheeltaan tai esitystavoiltaan.

Jalkapalloilijat kehystävät EM-kisat ensisijaisesti ammattilaisurheiluksi suuren osan julkaisuista keskittyessä puhtaasti urheilusuorituksiin. Kaupallisuus on puolestaan arvokisakontekstista johtuen pienemmässä roolissa. Urheilijoiden henkilökohtainen itseilmaisu tulee näkyvimmin esiin humoristisissa päivityksissä ja kommunikaation ulottuvuus konkretisoituu sisältöjen kierrättämisenä. Varsinainen urheilija-aktivismi näyttäytyy tyypillisimmillään positiivisina julkaisuina, joissa otetaan kantaa yhdenvertaisuuden puolesta. Eri kehystämistavat myös limittyvät keskenään jalkapallokulttuurin rakenteita näkyväksi tekevissä Instagram-sisällöissä, joiden taustalta on tulkittavissa vaikuttamispyrkimyksiä. Urheilijat – kuten myös tutkijat – ovatkin suuressa roolissa, kun tuotetaan kokonaiskuvaa tämän päivän huippu-urheilusta.