Social media have changed the ways in which we connect and experience the world around us. The article dissertation explores the affective, ambiguous power of social media parenting culture in contemporary Finland. The study asks how motherhood is lived, experienced, and felt through social media. The study demonstrates how networked media engages mothers affectively and produces new knowledge about parenting and the growing impact of social media.

The dissertation is a qualitative, multimethod study built around cultural theory, affect inquiry, feminist media studies, and internet research. The dissertation con- tains an introduction and four different case studies. The methodological body of the study is developed around an analytically selective ethnographic approach named ‘reparative flow’. Reparative flow is an experimental, ethnographic approach that brings together two methodological principles, namely the concept of ‘flow’ as a con- textually situated means of moving through, and understanding digitally saturated lived experiences, and ‘reparative reading’ that opens up a space for surprise and positive affect.

The four case studies presented in the form of research articles focus on social media-specific phenomena in the Finnish context, including the figure of a bad mother in mommy blogs, the affective dynamics of social media breastfeeding discussions, affective practices of influencer mothers in social media work, and the affective everyday encounters with parenting content. In first two articles, the research material consists of different kinds of online content, specifically blogs, discussion forum comments, and Instagram posts. The final two articles move the methodological focus into the level of experience, particularly in-depth interviews and diaries of social media use.

Through four individual case studies, the dissertation argues that it is the diverse, complex, and ambiguous affective intensities of social media, saturated by cultural norms of motherhood, that make networked parenting culture engaging. By researching the traces, signs, and interpretations of these lingering intensities, it is possible to better understand the experiences of mothers living in contemporary datafied culture. Moreover, the findings of the study indicate that while the social media influencers and mommy bloggers engage their followers through different affective tactics, the affective appeal of platforms is key to the dynamics that guide our attention and connect users together. The study further argues that the multi- layered affective experiences, rhythms, and intensities of networked parenting culture addressed in this dissertation speak of something more than social media motherhood. They communicate the ways social media shape our ways of feeling.

By focusing on lived experience and affects, my study challenges the macro- structural accounts concerning networked lives and point to the need to focus on qualitative methodological granularity, which provides deep, rich, and contextual insights into the dynamics and impacts of social media. Understanding how affects are circulating in networked media also furthers our understanding of how affect works and what it does in our encounters with the world. By analysing the ambiguous stories of everyday networked engagements, the study offers insight into one method of investigating the affective appeal of social media.

***************************************

Sosiaalinen media on muuttanut tapojamme kommunikoida ja muokannut koke- mustamme maailmasta. Artikkeliväitöskirjassa tarkastellaan sosiaalisen median ambivalenttia, affektiivista voimaa vanhemmuuskulttuurin näkökulmasta nyky- Suomessa. Tutkimuksessa kysytään, miten äitiyttä eletään, miten äitiys koetaan ja miltä se tuntuu sosiaalisessa mediassa. Tutkimuksessa selviää, kuinka sosiaalinen media sitouttaa äitejä affektiivisesti, ja se tuottaa uutta tietoa nykyajan vanhemmuu- desta sekä sosiaalisen median kasvavista vaikutuksista.

Monimenetelmällinen, laadullinen tutkimus nojautuu erityisesti kulttuurintut- kimukseen, affektitutkimukseen, feministiseen mediatutkimukseen sekä Internet- tutkimukseen. Väitöskirja sisältää johdannon sekä neljä itsenäistä tutkimusartikkelia. Tutkimuksen metodologisessa osassa esitellään etnografinen, analyyttisesti valikoiva lukemisen tapa, jota kutsutaan reparatiiviseksi flow’ksi. ‘Flow’ viittaa paikantunee- seen tapaan tutkia digitaalisen aikakauden kokemuksia. Reparatiivisessa lukemisessa keskeistä on puolestaan avoimuus positiivisille affekteille ja yllätyksille.

Tutkimusartikkelit keskittyvät sosiaalisen median ilmiöihin, mukaan lukien huonon äidin figuuri äitiysblogeissa, sosiaalisen median imetyskeskustelujen dyna- miikka, vaikuttajaäitien affektiiviset käytännöt sometyössä sekä affektiiviset koh- taamiset sosiaalisen median vanhemmuussisältöjen kanssa. Kaksi ensimmäistä artikkelia painottuvat verkkosisältöihin, kuten blogeihin, keskustelufoorumien kommentteihin ja Instagram-julkaisuihin. Kaksi viimeistä artikkelia siirtävät paino- pisteen kokemuksen tasolle: syvähaastatteluihin ja havaintopäiväkirjoihin sosiaalisen median käytöstä.

Tapaustutkimusten pohjalta tutkimus väittää, että sosiaalisen median affektii- visten intensiteettien monipuolisuus, monimerkityksellisyys ja ristiriitaisuus yhdessä äitiyden kulttuuristen normien kanssa sitouttavat äitejä verkon vanhemmuuskult- tuureihin. Tutkimalla näiden viipyvien intensiteettien jälkiä, merkkejä ja tulkin- toja voidaan paremmin ymmärtää dataistuneessa nykykulttuurissa elävien äitien kokemuksia. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että vaikka vaikuttajat ja äitibloggaajat sitouttavat seuraajansa erilaisilla affektiivisilla taktiikoilla, sosiaalisen median alus- tojen affektiivinen vetovoima on avain dynamiikkaan, joka tuo käyttäjät yhteen, mutta voi myös ajaa heidät erilleen. Väitöstutkimus osoittaa, että digitaalisen van- hemmuuskulttuurin monikerroksiset affektiiviset kokemukset, rytmit ja intensiteetit kertovat muustakin kuin äitiydestä: ne heijastavat tapoja, joilla sosiaalinen media muovaa tunnekokemuksiamme.

Väitöskirja haastaa makrotason suuret kertomukset datakulttuurista tutkimalla kokemuksia ja affekteja. Tutkimus keskittyy mikrotason monimerkityksellisiin tun- temuksiin ja painottaa laadullista metodologista tarkkuutta. Lähestymistapa tarjoaa syvällistä ja kontekstoitua tietoa sosiaalisen median dynamiikasta ja vaikutuksista. Affektien kiertoa sosiaalisessa mediassa tutkimalla väitöskirja selventää, miten affek- tit toimivat ja mitä ne tekevät kohtaamisissamme maailman kanssa. Tutkimuksessa monimerkitykselliset digitaalisen arjen tarinat tarjoavat ikkunan, jonka kautta voi tarkastella sosiaalisen median affektiivista vetovoimaa.