Tässä
luvussa tutkimuksen keskiössä on kulttuurimatkailutoimijoiden verkostoituminen,
yhteistyö ja yhteen hiileen puhaltaminen, joiden avulla voidaan lisätä jokaisen
yksittäisen yrityksen mahdollisuuksia luoda arvoa. Verkostoitumisen ja yhteiskehittämisen
avulla voidaan varmistaa arvon muodostuminen sekä asiakkaalle että
palveluntuottajalle ja siten sekä tukea paitsi yksittäisen organisaation
kilpailukykyä markkinoilla että tarkastella verkoston brändipääoman tuomaa
arvoa kulttuurimatkailuverkostossa toimiville.

Teoreettisena
lähtökohtana on ns. IMP (Industrial Marketing and Purchasing) -koulukunnan
näkemys verkostonhallinnasta liiketoiminnan keskeisenä osaamistaitona. Tätä
näkemystä kuvaavana esimerkkinä voidaan esitellä Håkanssonin ja Snehotan (1989)
käsitys, jonka mukaan yritykset ja organisaatiot eivät toimi irrallaan
toisistaan markkinoilla.  Tällaista
verkostoa voidaan kutsua teolliseksi (Håkansson & Snehota 1989) ja arvoa
luovaksi kokonaisuudeksi (Möller & Törrönen 2003). Viimeisen vuosikymmenen
aikana verkostonäkemys on yleistynyt myös matkailun kontekstissa (Dredge 2006;
Von Friedrichs-Grängsjö & Gummesson 2006; March & Wilkinson 2009) ja
harvakseltaan myös kulttuurin ja taiteen kontekstissa (Luonila & Johansson
2017).

Komppulan (2000)
matkailun verkostoja käsittelevä väitöskirja oli verkostonäkemyksen
uranuurtajia Suomessa ilmestyessään vuosituhannen alussa. Komppula näki
matkailun liiketoimintaverkostot Briton (1997) tapaan intentionaalisina
verkostoina, jotka tämän käsityksen mukaan perustettiin jotain tarkoitusta,
intentiota varten. Lemmetyinen (2010) perehtyi kymmenen vuotta myöhemmin
julkaistussa väitöskirjassaan matkailun liiketoimintaverkostoihin erityisesti
niiden koordinoinnin ja johtamisen näkökulmasta. Sittemmin Lemmetyinen (2015;
2017) on tutkinut varsinkin kulttuurimatkailua, sen verkostoja ja ekosysteemejä
sekä niiden hallintaa liiketaloustieteen näkökulmasta.  

Matkailun verkostoja tutkittaessa erityisen
huomion kohteena on ollut, miten eri sidosryhmistä koostuvien verkostojen
toimijat saadaan hallitusti sitoutumaan intentionaaliseen verkostoon (vrt.
Komppula 2000; Brito 1997) ja sen avulla säilyttämään ja edistämään
kulttuurisia ja luonnon perintökohteita ja luomaan niistä kestävän kehityksen
liiketoimintaa – joko matkailun avulla tai siitä huolimatta. Tämän luvun keskiössä
olevassa kulttuurimatkailun kontekstissa Richards (2007) on tuonut esiin luovan matkailun (creative tourism)
käsitteen, jossa matkailu nähdään kokonaisvaltaisesti, osana luovaa klusteria,
johon matkailun lisäksi kuuluu muitakin toimialoja. Richards myös korostaa
alueiden kulttuurista merkitystä erilaistavana tekijänä matkailun kohdatessa
globalisoitumisen myötä uusia haasteita matkailukohteiden ja -tuotteiden
tarjonnan erilaistamisessa.  Richards
käyttää tätä edellä kuvattu ilmiötä kuvaamaan termiä ”culturization in search
of alternatives” (Richards, 2007, 1). Tämä kulttuurisen sisällön tuoma
erilaistava merkitys on puettavissa markkinoinnin terminologiassa tuttuun
brändi-käsitteeseen, jonka merkitysydin liittyy juuri kykyyn erilaistua kilpailevasta
tarjonnasta.