Artikkelissa tarkastellaan Keskon Väiski-tv-mainoksia, joita esitettiin televisiossa MTV:n ohjelmien yhteydessä 1970-luvun puolivälistä 1980-luvun puoliväliin. Väiski-mainokset muovasivat suomalaisten mielikuvia lihankulutukselle myönteisiksi, opastivat lihan käsittelyssä ja valmistuksessa ja kannustivat suomalaiskuluttajia ostamaan, tarjoamaan ja syömään lihaa.

Viimeaikainen lihateollisuuden historiaa käsittelevä tutkimus muistuttaa, että lihankulutus lähti Suomessa nousuun vasta 1960–1970-luvuilla alkaneen lihateollisuuden laajenemisen myötä. Artikkeli jatkaa ja täydentää aiempaa tutkimusta osoittamalla, että lihankulutuksen nousua 1970–1980-luvuilla siivittivät lihateollisuuden ja kaupan alan satsaukset televisiomainontaan.

Vuosikymmenen ajan esitettyjen Väiski-mainosten tehoa vahvistivat esiintyjä Väinö Purjeen luotettavuus, uskottavuus ja asiantuntijuus liha-alan ammattilaisena. Huomioarvoa viestiin puolestaan toivat Purjeen rinnalla esiintyneet tunnetut näyttelijät ja kansansuosikit. Mainosten tyylilliset ja tekniset ratkaisut tekivät mainostetuista tuotteista houkuttelevan ja herkullisen näköisiä, ja 1980-luvulla viljelty letkeä huumori tarjosi samaistumispintaa muuttuvien ravintosuositusten myötä lihankulutustaan pohtiville tv-katsojille.

Avainsanat: Kesko; K-kauppa; liha; lihateollisuus; lihankulutus; kulutuskäyttäytyminen; mainokset


Great Meat Deals: K-market’s Väiski and the Rise of Finnish Meat Consumption

The article examines Kesko’s Väiski TV commercials, which were aired on MTV’s programs from the mid-1970s to the mid-1980s. The Väiski commercials shaped Finnish perceptions of meat consumption in a positive way, provided guidance on meat handling and preparation, and encouraged Finnish consumers to buy, serve, and eat meat.

Recent research on the history of the meat industry highlights that meat consumption in Finland began to rise only with the expansion of the meat industry in the 1960s and 1970s. This article builds on and complements previous research by showing that the increase in meat consumption during the 1970s and 1980s was driven by investments in television advertising by the meat industry and the retail sector.

The effectiveness of the Väiski commercials, which ran for a decade, was reinforced by the reliability, credibility, and expertise of Väinö Purje, the campaign’s central figure. The presence of well-known actors and public figures alongside Purje added to the visibility of the message. The stylistic and technical aspects of the advertisements made the promoted products look appealing and delicious. Additionally, the relaxed humor used in the 1980s provided a relatable touch for TV viewers who were reconsidering their meat consumption in light of changing dietary recommendations.

Keywords: K-market; meat; meat consumption; meat industry; consumption; advertisings; adverts