Yhteenveto ja tutkimustulokset

Tutkimus tarkastelee etäisyyden merkitystä kuluttajan
ostopaikan valinnassa. Tutkimusongelmaa lähestytään liikepaikkasuunnittelun
näkökulmasta. Teoriaosassa selvitellään etäisyyden käsitettä, sen
operationalisointiin ja mittaamiseen liittyviä ongelmia sekä erilaisia
ostopaikan valinnan mallintamiseksi kehitettyjä menetelmiä. Erityistä huomiota
kiinnitetään kaupungin keskustan liikkeiden ja keskustan ulkopuolisten
ostospaikkavaihtoehtojen väliseen kilpailuun. Tutkimuksen empiirisessä osassa
on käytetty ns. Länsikeskus-projektin puitteissa kerättyä laajaa aineistoa
turkulaisten, raisiolaisten, naantalilaisten ja ruskolaisten kotitalouksien
ostokäyttäytymisestä ja siinä tapahtuneista muutoksista vuosina 1990-1995.
Conjoint-analyysin avulla on pyritty selvittämään etäisyyden merkitystä
suhteessa valikoiman laajuuteen, hintatasoon ja pysäköintimahdollisuuksiin.

Etäisyys on kiistatta eräs
tärkeimmistä kuluttajan ostopaikan valintaan vaikuttavista tekijöistä.
Talousmaantieteen perinteisistä sijainteorioista johdetuissa malleissa
ostopaikan valinta määräytyy vaihtoehtoisten ostospaikkojen houkuttelevuuden ja
niiden välisten etäisyyksien funktiona. Etäisyys on näissä malleissa huomattavasti laajempi käsite kuin kuluttajan
ja potentiaalisten ostopaikkojen välinen fyysinen välimatka, käsitteellisesti
se tarkoittaa saavutettavuutta.
Fyysisen etäisyyden lisäksi siihen liittyy mm. liikkeiden aukioloajat sekä
fyysinen saavutettavuus erilaisia kulkuvälineitä käyttäen. Tiheään asutulla
alueella, jossa kilpailevat ostospaikkavaihtoehdot sijaitsevat lähellä
toisiaan, fyysinen etäisyys ei ole merkittävä ostopaikan valinnan selittäjä. Paremmin
ostopaikan valintaa selittävät kuluttajan mielikuva etäisyydestä (kognitiivinen
etäisyys), ostosten teon liittyminen kuluttajan muihin aktiviteetteihin,
matka-aika, kulkutapa sekä matkan varrella sijaitsevat vaihtoehtoiset
ostosmahdollisuudet.

Käytännössä tilannetekijät
ja ostotilanteeseen liittyvät rajoitteet usein vaikuttavat ostopaikan valintaan
enemmän kuin kuluttajan mieltymykset. Ostopaikan ominaisuuksia, esimerkiksi valikoiman
laajuutta ja etäisyyttä, arvostetaan eri tavoin erilaisissa tilanteissa.
Keskustan ulkopuoliset hypermarketit, lähikaupat ja kaupungin keskustan
liikkeet eivät ole toisensa poissulkevia vaihtoehtoja, miellyttääkseen
mahdollisimman monia kuluttajaryhmiä ja vastatakseen erilaisiin
kulutustarpeisiin vähittäiskauppa joutuu luomaan useita rinnakkaisia
toimintamalleja. Vaikka tutkimuksessa löytyikin selvästi tiettyjä
ostospaikkatyyppejä suosivat kuluttajaryhmiä, ei ole mahdollista rakentaa
yleispätevää mallia, joka toimisi kaikissa valintatilanteissa. Mallit ovat myös
hyvin kontekstisidonnaisia, kuluttajat sopeutuvat tarjontaympäristöön ja siksi
alueen palveluvarustus vaikuttaa sekä kuluttajien arvostuksiin että
käyttäytymiseen.

Tutkimus osoittaa, että
suurin osa kuluttajista pyrkii minimoimaan ostosten tekoon käytetyn ajan ja
vaivan. Kuluttajat myös käyttäytyvät rationaalisesti ja suosivat - perinteisiin
teorioihin kohdistetusta arvostelusta huolimatta - edelleen lähintä mahdollista
ostospaikkaa, joka tarjoaa kuluttajaa
tyydyttävän palvelupaketin. Mallin rakentajan kannalta on ongelmallista,
että läheskään aina tämä ei ole fyysisesti kuluttajaa lähinnä sijaitseva liike.