Markkinaolosuhteet ovat jatkuvassa muutoksessa ja epävarmuus tulevaisuudesta lisääntyy. Yritysten on kyettävä ennakoimaan markkinamuutoksia, valmistauduttava tulevaisuuteen sopeuttamalla toimintaansa. Yritysten ylimmässä johdossa hallitusten vastuulla on tulevaisuuden strategian muodostaminen. Hallitukset koostuvat yksilöistä, joiden mielipiteet ja strategialähestyminen ovat ratkaisevassa roolissa. Hallitusjäseniltä vaaditaan visionäärisyyttä ja kykyä tarkastella tulevaisuuden markkinaympäristöjä. He toimivat useissa yrityksissä yhtäaikaisesti ja heidän ajankäyttönsä on rajallista. 

Aikaisempi tutkimustieto markkinaorientoituneesta strategialähestymisestä on keskittynyt yritystasolle tai kollektiivisen hallitustyöskentelyn tarkasteluun. Jotta yrityksien hallituksiin voidaan lisätä tulevaisuussuuntaista markkinastrategista ajattelua, tulisi ajattelua ensin ymmärtää syvällisemmin yksilötasolla. Siksi tämä tutkimus kartoittaa aineistolähtöisesti hallitusjäsenen yksilötason tulevaisuussuuntaista markkinastrategista ajattelua, sen ominaisuuksia, ja ilmenemistä hallitustyössä. 

Tutkimus toteutettiin laadullista, konstruktivistista ankkuroitua teoriaa hyödyntäen aineistolähtöisesti. Aineistonkeruu suoritettiin haastattelemalla yhdeksää markkinointitaustaista, kokenutta hallitusammattilaista teemahaastatteluin. Aineistonanalysoinnissa hyödynnettiin Gioia-analyysimetodin mukaista prosessia. 

Analyysin tuloksena käsitteellistettiin tulevaisuussuuntaisen markkinastrategisen ajattelun ulottuvuudet kokonaisvaltaisuus, tulevaisuussuuntaisuus, kasvuhakuisuus, uteliaisuus, piilotiedon ymmärrys, disruptiohalukkuus ja toimijuus. Yksilöntason ajattelu ilmenee näiden ominaisuuksien kirjolla. Ulottuvuuksista kokonaisvaltaisuus ja tulevaisuussuuntaisuus nousevat ajattelussa vahvimmin esille. Kasvuhakuisuus ja piilotiedon ymmärrys korostuvat hallitusjäsenellä markkinatiedon hankinnassa ja hyödyntämisessä. Uteliaisuus, disruptiohalukkuus, ja toimijuus ilmentävät enemmän hallitusjäsentä henkilönä. Tutkimuksessa todetaan, että ulottuvuudet muistuttavat tulevaisuudentutkimuksen tulevaisuustietoisuuden ulottuvuuksia, joten tieteenalojen yhdistäminen jatkotutkimuksissa voi valaista laajemmin ylemmän johdon kyvykkyyttä nostaa katsetta ylös tähtiin ja suunnata rohkeasti kohti tulevaisuutta.