Tiivistelmä

Tutkimuksessamme tarkastelemme yrittäjyyskäsityksiä ja yliopistokeskuksen brändiä
monialaisessa suomalaisessa yliopistokeskuksessa. Tarkoituksenamme on tutkia, millainen yliopistokeskuksen brändi on ja millaisia yrittäjyyden elementtejä siitä voidaan löytää. Lähtökohtanamme on ajatus, että yrittäjyyden vahvempi läsnäolo tekisi yliopistokeskuksen brändistä tunnistettavamman ja houkuttelevamman. Yliopistokeskuksen brändiä rakentavat siellä toimivat ihmiset puheellaan ja teoillaan yhdessä yliopistokeskuksen sidosryhmien kanssa. Brändiä ovat siis rakentamassa yliopistokeskuksen johto ja hallinto, siellä toimivien yliopistojen paikallinen henkilöstö mukaan lukien opettajat, yliopistokeskuksen opiskelijat sekä yliopistokeskukseen linkittyvä elinkeinoelämä ja julkiset organisaatiot. Näiden tahojen voidaan ajatella muodostavan käytännön yhteisön, joka toiminnallaan rakentaa käsitystä yliopistokeskuksesta, mutta myös yrittäjyydestä. Yrittäjämäiseen käyttäytymiseen oppiminen ja yrittäjyyteen kehittyminen tapahtuvat sosiaalisessa vuorovaikutuksessa (Rae, 2004; Pittaway & Cope, 2007). Osallistuessaan yhteisöön yksilö vähitellen omaksuu sen ajattelu- ja toimintakäytäntöjä, uskomuksia ja arvoja, ja samalla luo uudestaan omaa yrittäjäidentiteettiään (Hägg, 2011). Tähän yrittäjyyteen kasvamiseen ja yrittäjämäiseen tapaan toimia on alettu tutkimuksissa kiinnittää huomiota vasta 2000-luvulla.

Tutkimuksessamme lähtökohtana on, että yliopistokeskus ja sen sidosryhmät muodostavat käytännön yhteisön, joka luo käsitystä yrittäjyydestä, ja johon osallistumalla opiskelija luo omaa ymmärrystään yrittäjyydestä samalla, kun hän luo omaa identiteettiään. Tutkimuksemme teoreettinen viitekehys koostuu käsitteistä käytännön yhteisö (community of practice); yrittäjyyden houkuttelevuus (desirability); ja brändipääoma (customer-based brand equity). Käytännön yhteisöä lähestymme käsitysten, asenteiden ja normien tuottajana; yhteisön tuottama kuva yrittäjyydestä vaikuttaa yrittäjyyden houkuttelevuuteen, kun taas yhteisön tuottama käsitys yliopistokeskuksesta rakentaa yliopistokeskuksen brändiä. Yliopistokeskuksen brändin analysoinnissa hyödynnämme brändipääoman dimensioita. Tässä paperissa raportoimme tuloksia tutkimuksemme ensimmäisestä vaiheesta, jossa aineistona ovat opiskelijoiden ja yliopistokeskuksen johdon haastattelut.

Aineistossamme tuli esiin, että opiskelijoiden näkemyksen mukaan yliopisto-opintojen kartuttama osaaminen on usein abstraktia eikä sen nähty antavan riittäviä valmiuksia yrityksen perustamiseen. Opiskelijoiden näkemys yrittäjyydestä ei aineistomme perusteella ole kovinkaan myönteinen, vaan se nähdään ”aina läsnä olevana”, valintana, johon sitoudutaan loppuelämäksi. Yrittäjyys liitettiin yrittäjyyden kursseihin, eivätkä opiskelijat mieltäneet eri oppiaineissa tehtäviä yhteistyöprojekteja yritysten kanssa yrittäjyytenä. Opiskelijat eivät hakuvaiheessa tunteneet yliopistokeskusta ja he selvästi identifioituvat omaan yliopistoyksikköönsä. Yliopistokeskuksen johto mieltää yliopistokeskuksen rennoksi ja lämminhenkiseksi opiskelupaikaksi, joka tuo opiskelijoita yhteen. Näkemykset yrittäjyydestä ja mielleyhtymät Porin yliopistokeskuksesta olivat osittain yhteneviä ja ne voidaan ryhmitellä neljäksi teemaksi: asenne, yksilöllisyys, innostus ja yhteisöllisyys. Tutkimustulokset auttavat kehittämään Porin kampuksella yrittäjämäistä toimintaympäristöä, johon yhä useampi opiskelija voi löytää tarttumapintaa ja tuntea omaavansa yrittäjävalmiuksia ja myös saada kokemuksia yrittäjämäisestä toiminnasta sekä nähdä yrittäjyys yhtenä uravaihtoehtona. Tutkimus myös tuo esiin mahdollisuuden positioida Porin yliopistokeskuksen tarjontaa alati kiristyvässä yliopistojen välisessä kilpailussa.

Avainsanat:  opiskelijayrittäjyys, yrittäjyyden houkuttelevuus, yhteisö, brändi